上海2021年3月(yuè)1日 -- 一款深圳企業自研的(de)ELEGOO品牌3D打印機，在亞馬遜上線初就收獲大(dà)量海外消費者好評，如今年銷售額超5億元；80 後小夥創立的(de)本土羽絨服品牌 Orolay，成爲風靡紐約街(jiē)頭的(de)“Amazon Coat”，已連續三年穩居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對(duì)女(nǚ)性健康設計研發的(de)女(nǚ)性溫度計等家用(yòng)場(chǎng)景産品疫情期間在亞馬遜上一度單日訂單量接近2萬。
過去幾年，随著(zhe)跨境電商的(de)高(gāo)速發展，越來(lái)越多(duō)中國企業出海新勢力通(tōng)過對(duì)産品的(de)研發、創新、升級和(hé)自主品牌的(de)打造開拓出一條新的(de)外貿通(tōng)路，并持續刷新“中國制造”在海外的(de)新形象。在亞馬遜上，消費電子、家居、服飾、運動等各種熱(rè)銷品類，甚至寵物(wù)用(yòng)品等相對(duì)小衆的(de)品類中，不斷湧現中國優質産品和(hé)自主品牌的(de)身影(yǐng)。2020年在疫情影(yǐng)響下(xià)，中國賣家更展現出對(duì)消費者需求的(de)洞察力及靈活調整并優化(huà)選品的(de)能力，爲全球消費者提供了(le)大(dà)量防疫、醫療健康、遠(yuǎn)程辦公、廚具、室内運動等相關産品。
中國出海企業在得(de)益于政策與數字經濟帶來(lái)的(de)紅利同時(shí)，不斷推動著(zhe)外貿新業态的(de)發展。雖然疫情對(duì)全球經濟和(hé)消費市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，跨境電商作爲外貿新動能卻給中國外貿的(de)快(kuài)速複蘇注入了(le)強勁動力。據海關初步統計，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長(cháng)了(le)31.1%，其中出口1.12萬億元，增長(cháng)40.1%。
撕掉“代工”标簽，中國賣家靠産品實力“出圈”
跨境電商從野蠻生長(cháng)向精耕細作過渡，在強調“産品爲王”的(de)亞馬遜上，中國賣家逐漸意識到，低價格的(de)批發商模式終将走向沒落，實現未來(lái)長(cháng)期發展必須專注在自身産品和(hé)品牌的(de)升級上。而産品成功的(de)前提首先要舍得(de)在研發上下(xià)功夫。
ELEGOO品牌創始人(rén)Chris曾多(duō)年從事外貿批發生意，傳統外貿模式的(de)局限性讓他(tā)意識到轉型迫在眉睫。在成功推出3D打印機前，他(tā)從組建研發小組開始，做(zuò)編程電子硬件相關的(de)研發。其公司研發人(rén)員(yuán)的(de)比例占到30%以上。爲實現産品創造“智能未來(lái)”，給消費者提供随心随意自由制造萬物(wù)的(de)生活的(de)方式，他(tā)們不僅分(fēn)析市場(chǎng)上優秀同行的(de)産品，甚至會從海外直接把産品買回來(lái)研究，對(duì)自家産品進行打磨。由于3D打印機是新興的(de)技術性行業，海外的(de)行業KOL是非常專業的(de)玩家，從他(tā)們的(de)意見中預判行業走向很有價值，Chris團隊會不定時(shí)跟行業大(dà)V保持溝通(tōng)，第一時(shí)間獲取其對(duì)産品需求的(de)反饋并應用(yòng)到實際的(de)研發中。從成立産品研發部到第一款産品正式上線，Chris團隊用(yòng)了(le)将近一年。
Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街(jiē)頭前，Orolay品牌創始人(rén)邱佳偉和(hé)其妻子則用(yòng)了(le)兩年對(duì)這(zhè)款羽絨服進行了(le)十幾次工藝、面料和(hé)産品的(de)改良。爲了(le)打造出爆款産品，兩位“夫妻檔”創始人(rén)當時(shí)決定不惜損失五成收入，将100多(duō)款羽絨服下(xià)架，隻保留銷量最好的(de)一款對(duì)其進行細節的(de)反複打磨，最終誕生了(le)“Amazon Coat”。
當ELEGOO品牌3D打印機2016年在亞馬遜北(běi)美(měi)站點銷售一年，實現編程電子硬件類目下(xià)銷量第一的(de)佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美(měi)大(dà)街(jiē)小巷時(shí)，他(tā)們很快(kuài)又将注意力放在了(le)産品的(de)升級和(hé)叠代上，繼續夯實産品的(de)差異化(huà)，并創新開發細分(fēn)品類，保持其優勢。
作爲時(shí)尚品類的(de)Orolay需要快(kuài)節奏地推出新品，且要保證推新的(de)精準度。除了(le)不斷加大(dà)在設計和(hé)研發上的(de)投入，完善專業設計團隊、版師團隊等外，通(tōng)過收集亞馬遜上大(dà)量用(yòng)戶的(de)實時(shí)反饋、從中挖掘更多(duō)的(de)洞察和(hé)産品優化(huà)方向，并依托亞馬遜定期提供的(de)趨勢情報，成爲Orolay快(kuài)速實現産品叠代的(de)“捷徑”。在其創始人(rén)邱佳偉看來(lái)，消費者對(duì)尺寸、顔色、做(zuò)工、拉鏈等各種問題的(de)評價都可(kě)以有效地反饋到工藝和(hé)供應鏈的(de)優化(huà)中，從而做(zuò)出更加符合消費者需求的(de)産品。如今，Orolay在爆款單品外，加大(dà)産品橫向開發的(de)數量，通(tōng)過建立自己的(de)柔性供應鏈以最小單位的(de)産品備貨，達到最大(dà)目的(de)的(de)選出客戶喜歡的(de)款式。
ELEGOO在關注行業大(dà)咖反饋、行業競品動态時(shí)，客戶反饋也(yě)成爲其産品持續優化(huà)叠代的(de)推動力。其旗下(xià)Mars 2 Pro新品上線不久，就有客戶反映打印屏上缺少了(le)一層防護，導緻屏幕容易被刮花。他(tā)們随即選擇立刻停止生産，在不改變現有大(dà)體結構的(de)情況下(xià)，新覆了(le)一層保護膜，以提升客戶的(de)使用(yòng)體驗。
修煉靈敏“嗅覺”，小衆産品撬動“藍海”大(dà)市場(chǎng)
當産品的(de)設計、科技創新和(hé)叠代速度已經成爲決定一家跨境電商企業成敗的(de)關鍵時(shí)，企業在找準産品定位、發力産品研發同時(shí)，對(duì)消費者需求的(de)洞察和(hé)對(duì)選品的(de)快(kuài)速調整應變能力也(yě)變得(de)尤爲重要。過去幾年跨境電商的(de)高(gāo)速發展已經讓不少中國賣家逐漸練就出更靈敏的(de)“嗅覺”，并在不同的(de)賽道上挖掘出細分(fēn)和(hé)新興領域的(de)“藍海”。
你可(kě)能想象不到，一款售價高(gāo)于市場(chǎng)價4倍的(de)大(dà)型中國風床頭燈可(kě)以受到亞馬遜澳洲站點消費者的(de)歡迎，并沖進了(le)小品類前100名；一款貓咪廁所用(yòng)品可(kě)以成爲亞馬遜日本站點上的(de)品類最暢銷單品。 而疫情推動的(de)對(duì)健康的(de)關注提升、“宅經濟”的(de)爆發也(yě)成就了(le)大(dà)量敢于創新探索、成功抓住機遇的(de)跨境電商企業。
以工程師出身的(de)杭州棒糖團隊，創業之初就敏銳地将視角投向不斷崛起的(de)“她經濟”，圍繞女(nǚ)性健康開發産品，通(tōng)過數據化(huà)的(de)方法研究用(yòng)戶興趣點和(hé)痛點推出産品。以體溫計産品爲例，創始人(rén)Adam深入調研了(le)大(dà)量用(yòng)戶樣本發現，女(nǚ)性用(yòng)戶在不同國家、不同場(chǎng)景的(de)需求差異很大(dà)，且不同國家文化(huà)、用(yòng)戶特點和(hé)消費習(xí)慣都不同。基于這(zhè)種差異化(huà)，他(tā)快(kuài)速調整産品和(hé)營銷策略，成功打入歐美(měi)等市場(chǎng)。其團隊還(hái)不斷基于用(yòng)戶的(de)反饋調整産品的(de)方向，如女(nǚ)性體溫計，用(yòng)戶反映不喜歡測溫成功的(de)聲音(yīn)，他(tā)們就加一個(gè)調整聲音(yīn)的(de)功能，讓每個(gè)用(yòng)戶使用(yòng)時(shí)得(de)到最好的(de)體驗。
疫情期間，杭州棒糖聚焦的(de)健康、家居這(zhè)兩個(gè)品類實現急劇增長(cháng)，主攻的(de)家用(yòng)場(chǎng)景産品銷量明(míng)顯增加，在亞馬遜上一度一日訂單量就接近2萬。
基于敏銳的(de)市場(chǎng)洞察爲産品找到新增長(cháng)點，并且“快(kuài)、準、狠”地切入，小衆品類同樣可(kě)撬動巨大(dà)市場(chǎng)。
多(duō)站點布局 + 品牌營銷 塑造全球品牌
在夯實産品力同時(shí)，越來(lái)越多(duō)跨境電商企業也(yě)不斷通(tōng)過完善全球化(huà)布局和(hé)立體的(de)品牌營銷策略打造全球品牌。
ELEGOO品牌2016年底在美(měi)國站點取得(de)成功後，陸續開通(tōng)日本、歐洲等站點。到今年，其已經入駐了(le)亞馬遜近乎所有站點。自2015年亞馬遜企業購(gòu)開放給中國賣家，ELEGOO也(yě)第一時(shí)間進駐，進一步在教育機構，商業機構，醫療機構等企業端客戶中拓展品牌影(yǐng)響力。
Orolay在美(měi)國站點大(dà)賣後，也(yě)乘勝追擊布局歐洲、日本等站點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以更好地滿足本地化(huà)消費者的(de)需求。
杭州棒糖擁有200萬用(yòng)戶，覆蓋北(běi)美(měi)和(hé)歐洲。
在充分(fēn)利用(yòng)亞馬遜站内品牌營銷工具的(de)基礎上，跨境電商企業也(yě)在不斷探索站外靈活的(de)營銷模式建立和(hé)目标消費者的(de)互動，如Orolay抓住網紅經濟熱(rè)潮，通(tōng)過專門的(de)平台尋找網紅合作，請網紅身穿最新款到諸如雪(xuě)山、河(hé)流、河(hé)谷等不同的(de)地标拍(pāi)攝照(zhào)片，在社交媒體上與粉絲展開互動；ELEGOO通(tōng)過海外社交媒體和(hé)群組運營，以内容科普的(de)形式激發用(yòng)戶興趣。
産品與品牌的(de)雙驅動，不斷創造出1+1>2的(de)效應，也(yě)讓中國優秀的(de)自主品牌走向國際有了(le)更多(duō)可(kě)能。而品牌效應帶來(lái)的(de)更高(gāo)溢價和(hé)對(duì)海外消費者的(de)吸引力，是傳統外貿模式下(xià)難以實現的(de)。
新蛻變催生新變革，“中國力量”塑造“新外貿”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店(diàn)亞太區(qū)負責人(rén)Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出口到培育自主品牌， 從被動等訂單到主動研發産品，從産業鏈後端的(de)貼牌代工到直面全球消費者打造爆款的(de)轉型升級，在跨境電商平台上逐漸崛起的(de) ‘中國力量’圍繞産品力、品牌力的(de)優化(huà)升級不斷推動外貿的(de)新變革，也(yě)爲更多(duō)中國出海企業提供了(le)借鑒。”
2021年是“十四五”開局之年。在中國持續開放的(de)大(dà)環境下(xià)，穩外貿，賦予中國經濟新動能仍将是經濟發展核心戰略之一。在多(duō)個(gè)省份已經發布的(de)“十四五”規劃和(hé)2035年遠(yuǎn)景目标建議(yì)中，都相繼提到了(le)充分(fēn)利用(yòng)好新一代信息技術，增強互聯網新業态、新模式、新商業實踐，加快(kuài)發展跨境電商的(de)相關内容。
政策利好與數字經濟的(de)紅利，爲中國出海企業創造了(le)重要的(de)機遇期。但所謂“打鐵還(hái)需自身硬”，中國出海企業在産品和(hé)品牌上不斷修煉“内功”的(de)過程，也(yě)将促進中國的(de)對(duì)外貿易步入新的(de)階段，即從“走出去”邁向“走進去”，加速在東道國的(de)本地化(huà)進程。
